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Partie II : les tendances du commerce physique
Suite de la série sur les tendances à suivre en 2020. Après les sujets sur le cœur de métier du pharmacien et la santé (article Partie I), place aux activités commerciales.
En exclusivité, retrouvez un partie des enseignements de la nouvelle édition de l’observatoire des enseignes de pharmacies publié par Les Echos Etudes en partenariat avec La Pharmacie Digitale.
Les tendances observées dans la distribution sélective se diffusent dans une partie des pharmacies, notamment pour le quart des pharmacies françaises ayant opté pour l’enseigne de leur groupement. Comment créer plus d’attractivité, de trafic en point de vente et contrer les plateformes de e-commerce ?
Tendance n°1 : au delà de l’expérience client, l’hypersonnalisation du service
L’expérience client différente, qui plonge le client dans un univers unique et dépasse le point de vente, continuera d’être une tendance globale du commerce en 2020. Les enseignes de distribution, qui travaillent à la personnalisation de leurs actions marketing, jusqu’à l’hyper-personnalisation. Le message est alors adapté au contexte et au comportement grâce à des algorithmes d’IA.
Pour la pharmacie, nous n’en sommes pas encore là, l’offre produit est peu différenciée et la présence en ligne reste passive. Ainsi, l’expérience client en officine repose davantage sur l’humain, la proximité et la personnalisation.
La personnalisation du service est l’orientation stratégique la plus légitime pour créer une expérience client en pharmacie.
D’une part, parce qu’il s’agit de santé où la relation humaine entre un professionnel de santé et son patient est essentielle. D’autre part, parce que les pharmacies disposent d’une base de données qualifiées. Mais c’est également la plus complexe à mettre en œuvre car les données sur les usagers restent sous exploitées au niveau d’une pharmacie ou des réseaux. D’un point de vue technologique, les pharmacies se heurtent à l’absence de véritables fonctionnalités de type CRM dans leurs logiciels métiers. Pour la plupart des réseaux, la difficulté se situe dans la consolidation des données des officines qui demeurent indépendantes et propriétaires de leurs datas.
Tendance n°2 : de nouvelles préoccupations font irruption dans l’acte d’achat
Autre phénomène de fond, la prise en considération des préoccupations sociales et écologiques d’une partie des consommateurs. Les sujets de société touchant au pouvoir d’achat et à l’écologie participent au ressenti général et invitent les marques et les enseignes à davantage de transparence et d’engagement.
Greta Thunberg en couverture du TIME, décembre 2019
Les DNVB et les gammes naturelles : 2 tendances établies
Les Digital Natives Vertical Brands (Sensee, Même, en santé ou Le Slip Français et Sézane dans la mode) se sont fait une place entre les distributeurs traditionnels et les géants du e-commerce. Les DNVB bousculent les expériences d’achat sur l’ensemble des marchés.
Hyper présentes sur les réseaux sociaux, leur développement rapide s’est fait autour d’un concept ou d’un mono produit et ce sont des marques portées par des valeurs fortes (féministe, écologique, création participative, transparence…). Les attentes des consommateurs s’intensifient au-delà de l’acte d’achat, en quête de nouvelles façons de consommer qui simplifient le quotidien, les divertissent et les fédèrent autour de valeurs partagées.
Beaucoup d’acteurs suivent le vent de ces tendances, et la naturalité est clairement une valeur exploitée en pharmacie. Entre surfer sur cette tendance par un référencement produit idoine et
l’intégrer comme valeur forte, les stratégies sont bien différentiées en pharmacie (concept d’enseigne nature pour Anton&Willem, marques enseigne Bio dans les pharmacies Lafayette, corner herboristerie chez Médiprix).
Toutefois, face à des consommateurs de plus en plus éclairés et sensibles à ces sujets, le manque de sincérité ou l’opportunisme commercial sur l’écologie (appelé le « green washing ») pourrait inciter les moins de 35 ans peu captifs du réseau officinal à se tourner vers les vendeurs réellement engagées sur l’écologie et le bio.
L’écologie, une tendance qui va devenir un sujet.
Pour ce qui est de la responsabilité écologique des pharmacies, le sujet est moins présent . En effet, sur les médicaments, les pharmacies sont totalement tributaires des fournisseurs, tandis qu’elles disposent d’une plus grande marge de manœuvre dans leur référencement sur la parapharmacie.
L’accès aux seringues stériles est qualifiée d’«aléatoire et limité» à Paris par l’association Act Up. La collecte les déchets à risques infectieux (DASRI) reste très inégale sur le territoire. Le taux de collecte s’élevait en 2017 à 81 % sur l’ensemble du territoire, mais seulement de 58 % dans les Hauts-de-Seine . Ces sujets ternissent parfois l’image de la profession sur son rôle de professionnels de santé et bientôt sur les positions de respect de l’écologie. Toutefois, des campagnes de communication par Cyclamed incitent à recycler les médicaments.
Autre exemple, le sujet de la dispensation à l’unité revient au cœur du débat politique mais cette fois-ci par le ministère de l’écologie ! C’est donc un signe annonciateur pour la pharmacie, celui de l’écologie.
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