La pharmacie française doit-elle avoir peur d’Amazon ?

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Crédit Photo Igor Ovsyannykov on Unsplash

La vente en ligne ne cesse de croître en France avec 1,2 milliard de transactions en ligne réalisées en 2017 soit une croissance de 20,5%. Portée par des cyberacheteurs toujours plus nombreux (37 millions), une augmentation du nombre de sites marchands actifs (+10%) et par l’augmentation de la fréquence d’achat en ligne (+19%), l’an dernier, les acheteurs en ligne ont en moyenne effectué 33 commandes sur Internet (au lieu de 28 en 2016) pour un montant annuel frôlant les 2 200 euros. [1]

Le mobile et les ventes sur les places de marché (Amazon en tête) représentent désormais chacun un tiers du flux des principaux acteurs du e-commerce.

Au-delà des commodités apportées par le e-commerce qui séduisent davantage d’utilisateurs, c’est globalement  l’expérience client qui est redéfinie par les entreprises issues de l’économique numérique. Les GAFAMS ou NATU ont en commun de placer l’utilisateur au cœur de leur modèle, rendant leurs services hautement « fidélisants » voire addictifs pour certains.

En conséquence, la fréquentation des magasins s’érode depuis plusieurs années (recul de 1% en 2017, -6,1% en 2016 et -3,1% en 2015). Les magasins en centre-ville sont particulièrement touchés (-1.2% d’activité)[2] et la vacance commerciale est un autre indicateur de la désaffectation des commerces de proximité.

Amazon inquiète la pharmacie … à juste titre après ce tour d’horizon de ses activités en santé et en points de vente.

Amazon et la santé

La vente par internet des produits de parapharmacie pèse entre 4 à 5% du marché en France (valorisé à 3,8 milliards d’€ au total). Pour les médicaments sans ordonnance, seules les pharmacies autorisées par leur ARS sont habilitées à les commercialiser par internet mais ce canal reste marginal (0,1% en valeur).

La Marketplace en France

En tant que place de marché, Amazon propose aux pharmaciens d’officine de bénéficier de sa notoriété et de son trafic pour commercialiser les produits de parapharmacie exclusivement.

Ce n’est pas la seule plateforme ouverte aux pharmaciens, 1001pharmacies, Doctipharma et Pharmamarket sont les 3 principaux acteurs en France. Les e-pharmacies peuvent être simultanément présentes sur plusieurs plateformes moyennant une commission sur les ventes de l’ordre de 10 à 20 %. Le vendeur est propriétaire de son stock et se charge des expéditions.

Mapping des acteurs du e-commerce de parapharmacie et des médicaments - Les Echos Etudes & La Pharmacie Digitale

Mapping des acteurs du e-commerce – Les Echos Etudes & La Pharmacie Digitale Etude « La pharmacie à l’ère du digital » parue en décembre 2017

Mais en terme d’audience, Amazon ravie la 1ère place au Top 15 des sites et des applications « e-commerce » les plus visités en France avec plus de 3,6 millions de visiteurs uniques par jour, soit 46,3% des internautes quelque soit le support[1]. Une visibilité largement supérieure aux autres plateformes.

La Marketplace à l’étranger

À l’étranger, Amazon élargit son offre aux médicaments.

    • En Allemagne, les e-pharmacies proposent déjà des médicaments d’automédication sur la plate-forme d’Amazon. Les commandes sont prises sur le site d’Amazon et les pharmacies se chargent du conditionnement et de la livraison. Dernièrement, le groupe a « recruté » outre-Rhin une quinzaine de pharmaciens possédant une ou plusieurs officines, pour les intégrer à son offre « Prime ». Dans cette option, les clients d’Amazon « Prime », moyennant un abonnement annuel, bénéficient de la livraison gratuite le jour de leur commande. En pratique, ces pharmacies honorent la commande et la remettent à Amazon qui se charge de la dernière étape, à savoir la distribution à l’acheteur. Au total, Amazon revendique 44 millions de clients en Allemagne.
  • Le principal groupement de pharmaciens d’officine allemand, Linda (1 100 pharmacies indépendantes affiliées), a riposté en proposant une offre de livraison à domicile rapide pour les clients de ses pharmacies : le système « Linda 24-7 ». La plateforme commune permet une commande sur l’ensemble du catalogue OTC et de produits de parapharmacie mais également l’envoi d’une photo de l’ordonnance pour une mise à disposition à l’officine ou éventuellement une livraison record en moins de 4 heures. Le client choisit librement son officine qui se charge de commander chez le répartiteur Phoenix les manquants (loi anti-trust). L’accès au service est gratuit pour les pharmaciens.

    • Au Japon, Amazon s’est associé à deux chaînes de pharmacies. Il y teste sur son site web (amazon.co.jp) la vente en ligne et la livraison rapide, le jour même de la commande, pour des médicaments de prescription. Avant de passer commandes, les clients japonais doivent décrire en ligne leurs symptômes et leurs antécédents médicaux via un formulaire mis à leur disposition sur le site d’Amazon. Les articles ne leur sont ensuite livrés à domicile qu’après approbation par un pharmacien.

    Grossiste en médicament

    Aux Etats-Unis, Amazon a recruté une équipe pour mettre en place une stratégie de développement sur le marché du médicament. Il a obtenu au mois de novembre 2017 l’autorisation de distribuer, en tant que détaillant, des médicaments de prescription dans 13 états américains. Cette révélation avait immédiatement fait plonger l’action de plusieurs groupes de distribution pharmaceutique, parmi lesquels Cardinal Health (-10%), AmerisourceBergen (-10%), McKesson (-13%) et CVS.

    Laboratoire pharmaceutique

    Depuis février 2018 Amazon déploie une gamme de produits de santé grand public, « Basic Care », 60 produits fabriqués par Perrigo disponible en vente libre sur la plateforme américaine.

    Capture d'écran site US, game Amazon-BasicCare

    Capture d’écran site US, gamme Amazon-BasicCare

    Amazon verticalise ainsi son offre afin d’offrir à ses clients des produits accessibles mais également pour augmenter ses marges. Quant au fabriquant Perrigo, (Laboratoire américano-israélien spécialiste des médicaments génériques et OTC de 9.000 salariés dont le siège social est basé en Irlande et côté à la bourse de Wall Street) en pleine restructuration, il ne peut se priver d’une opportunité de production même concurrente de sa marque GoodSense[3].

    Fournisseur de service de santé

    Un peu plus tôt, en janvier, Amazon a annoncé un partenariat avec Berkshire Hathaway et JP Morgan Chase pour créer une organisation à but non lucratif pour leurs employés. Elle veut utiliser la technologie pour fournir des soins moins chers que ceux offerts par les assureurs conventionnels. Peu d’informations ont filtré, mais les trois sociétés pourraient par exemple utiliser les compétences informatiques d’Amazon pour mettre au point des outils qui permettront de surveiller et de soigner les patients en dehors des hôpitaux et des cabinets médicaux ou encore de faciliter l’accès aux soins (prise de rendez-vous chez le médecin par exemple).

    La fourniture de services médicaux par de nouveaux canaux est un nouveau créneau emprunté par Amazon avec Berkshire Hathaway et JP Morgan Chase.

    Hébergeur

    L’activité de services informatiques vendus par Amazon Web Services est moins connue et pèse 10 % du chiffre d’affaires. Cette plate-forme de services de cloud sur Internet fournit à la demande : puissance de calcul, stockage sur base de données, applications et autres ressources informatiques avec une tarification progressive. Amazon Web Services héberge par exemple le site de 1 001 Pharmacies.

    A noter que AWS ne fait pas partie des 96 sociétés agréées par l’Agence des Systèmes d’Information Partagés de santé (Asip santé) pour l’hébergement de données de santé à caractère personnel (HDS)[4]. La prochaine modification de la législation stipule le passage d’un agrément vers une certification[5] pour les hébergeurs HDS et a pour objectif d’ouvrir la concurrence et uniformiser les règles au niveau européen. À compter du 1er avril 2018, l’examen de certification sera confié à des organismes certificateurs agrées et non plus aux comités de l’ASIP.

    Cette uniformisation européenne est peut-être une opportunité pour Amazon au niveau Européen. Une complexité de moins pour Amazon Web Service pour mutualiser ainsi au niveau européen l’obtention du statut d’hébergeur HDS et déployer plus aisément  des services liés à la santé comme à l’étranger.

    Amazon tisse donc sa toile dans l’écosystème de la santé outre Atlantique et vient empiéter sur les plates bandes des laboratoires, des répartiteurs, des offreurs de soins et des pharmacies.

    Il est intéressant de s’intéresser également aux  innovations technologiques d’Amazon déployées dans l’e-commerce, l’activité historique, et dans les magasins Amazon.

    L’expérience utilisateur selon Amazon

    On se souvient des Dash Button qui permettent de commander en 1 clic les achats récurrents du quotidien. Ils sont l’expression même de l’expérience client selon Amazon : j’ai besoin d’un produit, j’appuie sur un bouton et je suis livré dans les 24 heures.

    Amazon-DashButton France

    Amazon-DashButton France

    Le leitmotiv d’Amazon est de simplifier la vie des utilisateurs notamment lors des étapes critiques du paiement et de la livraison.

    Le paiement

    Pour concurrencer Apple Pay et le leader PayPal, le géant du e-commerce a lancé en avril 2017 son propre système de paiement en France. Avec Amazon Pay, les clients français du site pourront régler des achats en ligne sur des sites marchands tiers, en utilisant uniquement leur compte Amazon. Le détenteur d’un compte Amazon devra seulement saisir son identifiant et son mot de passe lors de la validation d’une commande sur un site partenaire. Les informations de paiement et de livraison stockées dans le compte client sont alors utilisées pour finaliser l’achat : le système facilite les transactions et évite la multiplication des identifiants et mots de passe sur les plate-formes de vente sur Internet.

    Trois sites partenaires avaient été annoncés (les boutiques de la chaîne Nature et Découvertes, la plate-forme des e-pharmacies Doctipharma et Colette). Le système peut être étendu à tout site marchand qui en ferait la demande. Amazon récupère 25 centimes et prélève une commission dégressive sur le montant de la commande (entre 1,4 % t 3,4 %, selon les volumes de paiements mensuels)[6].

    D’ailleurs Amazon a multiplié des activités dans le secteur bancaire ces dernières années aux Etats unis (Amazon Landing une solution de prêts aux PME clientes de la marketplace, lancement d’une carte Visa et des rumeurs courent quant à la création de compte courant Amazon avec JP Morgan). Des perspectives pour diminuer les frais bancaires et accéder à toujours plus de données

    La livraison

    La livraison est devenue un atout concurrentiel de poids dans l’e-commerce. Les enseignes multiplient les options de mise à disposition et pour les consommateurs l’achat en ligne n’a jamais été aussi pratique ou bon marché.

    Avec Prime (abonnement pour bénéficier de la gratuité sur certains produits), Prime Now (livraison en 2 heures dans certaines villes), Amazon Restaurants (livraison de plats depuis des restaurants, US et UK), AmazonFresh (livraison de produits frais aux US) ou les Amazon Lockers (casiers de retrait de commande en libre service), Amazon mène la surenchère de la livraison en investissant massivement pour acquérir et fidéliser sa clientèle (coûts de livraison estimés à 7 milliards chez Amazon en 2016). Les e-commerçants sont peu nombreux à pouvoir suivre.

    En deux ans Amazon a doublé le nombre de ses membres abonnés du service Amazon Prime soit plus d’1/4 des américains. Ces 85 millions d’abonnés Prime dépensent en moyenne l’équivalent de 1 488 euros sur la plateforme tandis que les non membres ont un panier annuel de 612 euros[7].

    Mais Amazon va encore plus loin pour satisfaire des consommateurs en quête d’une « livraison où je veux, quand je veux, comme je veux».

    Fin Février, Amazon a acquis la société Ring, spécialisée dans les sonnettes connectées pour pouvoir, à terme, livrer les marchandises même en l’absence des occupants d’une maison. La technologie, en connectant la maison, vient ici gommer un des irritants de la livraison.

    L’assistant vocal Alexa

    Et justement, la maison connectée, Amazon y travaille avec sa gamme de 8 enceintes connectées Echo qui embarquent l’intelligence artificielle Alexa. Elles sont disponibles depuis 2014  aux Etats-Unis puis en Angleterre ou en Allemagne et sont attendues en France à la mi-avril.

    L’assistant personnel Alexa, intégré à Echo, est un logiciel capable de décrypter les requêtes vocales de son utilisateur (reconnaissance vocale puis analyse de la retranscription) et d’y répondre par une voix synthétique (technologies de natural language processing pour la rendre intelligible). Les usages se concentrent sur le contrôle des appareils domestiques intelligents et le divertissement (musique, podcast, jeux, recherche…). Selon Amazon début 2017, Alexa est capable d’interagir avec plus de 10 000 applications tierces appelées « les skills ».

    Amazon s’invite de cette façon dans le logement de ses clients. Un Américain sur 6 possède une enceinte intelligente soit 39 millions de personnes et Amazon est largement leader sur le marché (11% de parts de marché vs 4% pour Google Home)[8]. Les enceintes connectées sont également un canal pour recueillir des informations sur les habitudes des usagers et améliorer ainsi la connaissance des préférences des clients. Le modèle des GAFAM reste la régie publicitaire et un meilleur ciblage des usagers se paie plus cher. Par exemple les produits « Amazon Choice » sont mis en avant dans l’interface des enceintes Echo permettant de tripler les ventes[9]. 85 % des consommateurs sélectionneraient ainsi les produits suggérés par Amazon. La bataille du commerce vocal commence, il serait évalué à plus de 40 milliards de dollars en 2022 (2 Mds de $ actuellement) principalement pour des biens ayant une valeur faible comme les produits d’épicerie ou de loisirs, électroniques ou vestimentaires.

    Le phygital selon Amazon

    Les magasins

    Le géant du e-commerce s’est intéressé aux points de vente dés 2015 en inaugurant sa première librairie à Seattle où le groupe a son siège. L’enseigne AmazonBooks compte désormais 13 librairies à travers les Etats-Unis.

    AmazonBooks

    AmazonBooks

    A ses début en 1995, le site web d’Amazon ne vendait que des livres! Les libraires ont d’abord dû faire face à une baisse drastique du nombre de librairies indépendantes (- 45% en 5 ans). De 2009 à 2015, la fédération des libraires a rapporté une hausse de 35 %, le nombre de librairies indépendantes passant de 1.651 à 2.227. Elles ont dû se réinventer en proposant des événements culturels (conférences, dédicaces avec les auteurs) et en misant sur une sélection plus pointue alors qu’AmazonBooks ne référence que les best sellers et les meilleures notations des clients.

    Le rachat des 460 magasins bio Whole Foods Market en juin 2017 marque un tournant dans l’histoire d’Amazon en termes d’investissement et de parc de magasins. Absorber l’enseigne bio à l’offre e-commerce aura pris 7 mois puisque désormais, les clients Amazon Prime de 4 villes aux États-Unis (Austin et Dallas au Texas, Cincinnati dans l’Ohio et Virginia Beach en Virginie) peuvent commander et se faire livrer dans les 2 heures les produits frais disponibles dans les supermarchés bio.

    Le magasin sans faire la queue

    Amazon prend de court tous les vendeurs traditionnels avec un bond technologique et une expérience client réellement nouvelle. Chez AmazonGo, le client n’a plus besoin de passer à la caisse ni scanner ses articles. L’inauguration en janvier 2018 du concept store sans caisse à Seattle devrait être suivie de 6 nouveaux AmazonGo aux Etats-Unis.

    Extérieur du 1er magasin Amazon go

    Extérieur du 1er magasin Amazon go

    En pratique, les clients franchissent les portiques d’entrée avec leur app Amazon Go ouverte, réalisent leurs emplettes et ressortent par les portiques. Simple, fluide et efficace ! La technologie baptisée « Just walk out » chapote un système de paiement lié au compte client Amazon et un système breveté de reconnaissance visuelle des produits grâce à des cameras et capteurs disséminés dans le magasin.

    90% des achats aux Etats-Unis sont réalisés en points de vente, l’ex-pure-player Amazon s’attaque donc directement au circuit traditionnel avec un sérieux avantage : la fine connaissance du client et une expérience en magasin « sans couture ».

    Les pharmacies subiront-elles le sort des librairies dans les années 90 -2000 ?

    Probablement … Aujourd’hui, la pharmacie reste un passage obligé pour le patient muni d’une ordonnance et pour ses renouvellements. La dématérialisation de la prescription rend ce passage en pharmacie facultatif. On peut déjà le constater avec les services de livraison de médicaments réalisés par des start-up ou La Poste. (thématique abordée dans l’article La livraison de médicaments est-elle vraiment une révolution ?)

    Ce n’est pas tant Amazon qui menace la pharmacie d’officine mais l’usager ! Car au final c’est bien lui qui mène la danse par l’adoption de nouveaux usages. Le client « BIOPAU© », pour Bavard, Impatient, Omnipotent, Partageur, Autonome et Unique, résume bien les exigences des nouveaux consommateurs à l’école du numérique[10].

    La fréquentation actuelle des officines est majoritairement féminine âgée de plus de 50 ans mais les jeunes quarantenaires d’aujourd’hui seront les clients de la pharmacie de 2025. Il y a donc urgence à leur proposer une expérience client réunissant les initiatives existantes mais isolées (click&collect, entretien pharmaceutique, carnet de santé, coaching, location d’objet connectés…) pour rendre un service de santé, tangible, accessible 24 heures sur 24 et personnalisé. (cf Et si on parlait d’expérience client en pharmacie ?)

  • L’utilisation de la data est au cœur de la personnalisation et du service apporté par le pharmacien. L’essor du e-commerce est inexorable, toutefois une relation perçue avec une forte valeur ajoutée reste l’atout du professionnel de proximité de 1er recours. En revanche, les 10 années à venir nous diront si cela se passe dans une pharmacie ou ailleurs …


Chiffres clefs :

Chiffre d’affaire Amazon 2017 : 178 milliards de $

Bénéfices 2017 : 3,03 milliards de $

Principaux investissement en R&D en 2017 : 16.1 milliards de $

En France :

Nombre d’employés 7 500 prévus à fin 2018

6 centres de distributions

250 millions de références sur le site

30 000 références éligibles au service Prime Now

Sources :
[1] Bilan 2017 du e-commerce en France – FEVAD février 2018
[2] Bilan 2017 du Procos (260 enseignes du commerce spécialisé de 60.000 points de vente) Fédération Pour L’urbanisme Et Le Développement Du Commerce Spécialisé janv 2018
[3] https://www.fiercepharma.com/pharma/amazon-breaks-into-healthcare-sales-perrigo-otc-pact
[4] Consultation de esante.gouv.fr en février 2018
[5] Décret n°2018-137 du 26 février 2018 relatif à l’hébergement de données de santé à caractère personnel
[6] Les Echos du 18/04/2017
[7] Estimation du Consumer Intelligence Research Partners, dans LSA du 07/07/2017
[8] techcrunch.com article du 12/01/2018
[9] Etude OC&C Analytics décembre 2017 via L’usine digitale
[10] ©Talenco

1 réponse
  1. Lecointre
    Lecointre dit :

    Bonjour,

    Excellent article sur la présentation de la sphère Amazon. Le monde de la Santé et de la Pharmacie va connaitre dans quelques temps un bouleversement important. Amazon va venir concurrencer les officines en proposant une relation et un service client recherché par de nombreux consommateurs.
    Dans le livre « et si Amazon vendait des médicaments en France » la situation à venir y est décrite.
    Après deux expériences à l’étranger (Japon et Angleterre), le recrutement d’une équipe spéciale au siège et la constitution d’une armée d’avocats, le géant américain est prêt à débarquer en France

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