Comment positionner son site web de pharmacie dans les premiers résultats des moteurs de recherche ?

Nous allons aborder dans cet article les principales notions de référencement naturel et de référencement payant pour les pages web d’une pharmacie. Et ainsi mieux comprendre les actions à mettre en place et l’impact de la récente autorisation de faire de la publicité pour une e-pharmacie.

Comprendre comment fonctionnent des moteurs de recherches

Les moteurs de recherche comme Google, Bing, Yahoo, Qwant, Ecosia, DuckDuckGo, souhaitent apporter la meilleure réponse aux internautes qui effectuent une recherche. Pour ce faire, des robots parcourent les pages web et leur attribuent différents critères. Cela s’appelle l’indexation des pages web. Les algorithmes des moteurs de recherche analysent ces centaines de critères pour déterminer quelles sont les pages les plus pertinentes à présenter dans les pages de résultats pour une requête donnée. Ainsi, les pages les mieux notées (ou « indexées») par les algorithmes apparaissent plus haut dans la page de résultats du moteur de recherche ( ou « SERP » l’acronyme de « search engine result page »).

Pour maintenir une qualité de résultats hors pair, les algorithmes sont régulièrement mis à jour.

Google par sa position hégémonique domine en France. Par conséquence, les mises à jour majeures de ses algorithmes affectent lourdement le trafic sur les pages web.

Si les formules mathématiques qui régissent ces algorithmes ne sont pas rendues publiques, Google communique sur les points principaux d’attention : le contenu, l’aspect technique du site et la popularité.  Ainsi, au-delà de la qualité de la rédaction du contenu, avoir un site populaire est également lié à sa sécurité, à la qualité des liens pointant vers celui-ci, la vitesse de chargement des pages, l’affichage compatible sur un Smartphone (site dit « responsive »), l’ancienneté… La prochaine mise à jour de Google déployée en mai 2021 renforcera les critères liés à l’expérience utilisateur de navigation. Au final, Google dégradera la visibilité des pages web lentes, non-optimisées pour le mobile ou avec des publicités intrusives… (Pour aller plus loin Google met en ligne des conseils pour améliorer le SEO d’un site web lien vers Google Search Central ).

Le référencement naturel et le référencement payant

Pour avoir du trafic grâce à Google, il faut donc apparaitre dans les résultats en première page, mais en plus être dans le trio de tête. Pour y parvenir, deux techniques de référencement sont à envisager.

Le référencement naturel ou « SEO » Search Engine Optimisation est constitué de l’ensemble des actions pour garantir que Google puisse rechercher, comprendre et présenter un site Web correctement dans les résultats de recherche. Les effets d’un bon SEO sont visibles après quelques semaines ou mois pour remonter dans les résultats organiques des moteurs de recherche. Le SEO est incontournable pour obtenir du trafic de façon régulière et durable. Cette stratégie s’avère vertueuse sur le long terme.

Une autre façon d’essayer de se positionner en tête des résultats est de recourir à l’achat d’espace publicitaire auprès des moteurs de recherche. Le référencement payant concerne donc les techniques liées à la publicité sur le web désigné également par « SEA » (Search Engine Adwords). Il permet de générer un trafic rapide et qualifié. Le paramétrage des campagnes apporte de la flexibilité mais le ciblage et la rédaction d’annonces sont à suivre pour ne pas voir le budget exploser. En pratique, la publicité sur les moteurs de recherche se base sur un système d’enchère pour des « mots clefs ». Ce système est évalué en permanence par le « Score de qualité » de l’ensemble de l’expérience utilisateur qu’offrent les annonces et les pages de destination lorsque des utilisateurs recherchent des mots clés. Selon le taux de clics sur l’annonce mise en ligne, la pertinence du texte, l’adéquation entre le mot-clé tapé par l’internaute sur Google et le contenu proposé … L’annonceur ne paie que quand un internaute clique sur l’annonce diffusée. Si une campagne est visible, mais qu’il n’y a aucune interaction, l’annonceur ne payera rien.

A noter que l’activité sur les médias sociaux n’intervient pas dans le référencement d’un site web. La stratégie de référencement sur les réseaux sociaux est le « SMO » (Social Media Optimization).

Les changements de réglementation pour la publicité des e-pharmacies

L’activité pharmacie est régie par le code de la santé publique et son code de déontologie ⁽¹⁾. La publicité étant interdite en France pour les professions réglementées, les pharmacies disposant d’un site web ne pouvaient qu’optimiser leur référencement naturel et leur référencement local (Page Google My Business).

Mais coup de théâtre mi mars, le Conseil d’Etat a abrogé l’annexe de l’arrêté du 28 novembre 2016 relatif aux règles techniques applicables aux sites internet de commerce électronique de médicaments. Cette victoire menée par le titulaire d’une e-pharmacie a fait tomber les 3 principaux arguments justifiant une interdiction du référencement payant des sites de commerce électronique de médicaments applicable uniquement aux officines situées en France. A savoir : « la lutte contre la surconsommation de médicaments et contre leur mésusage », le risque de désorganisation de la « la répartition équilibrée des officines de pharmacie sur le territoire national » et l’altération de « la relation de confiance entre le patient et le pharmacien ».

Ainsi, cette décision devrait mettre fin à une partie de la
distorsion de concurrence affectant les e-pharmacies française contrairement aux e-pharmacies Européennes en capacité de sponsoriser leur site marchand auprès des internautes français.

Cette jurisprudence du Conseil d’Etat intime donc au ministère des solidarités et de la santé de lever l’interdiction de SEA pour les e-pharmacies dans le code de la santé avant le 17 mai 2021. La publication au journal officiel rendra donc possible l’achat de publicité pour les e-pharmacie soit dans les moteurs de recherches soit par des encarts publicitaires sur d’autres sites.

Ceci soulève plusieurs interrogations pour la
profession :

• Quelle position va prendre l’Ordre des pharmaciens sur le SEA ? En effet, cette jurisprudence ne concerne que les e-pharmacies, qu’en est-il des pharmacies sans site marchand, pourront-elles également mettre en avant leurs activités ? Il y a lieu de s’interroger sur le contenu relatif à la publicité dans la prochaine version du code de déontologie promis en ce milieu d’année.
• Pour les groupements de pharmaciens ayant déployé au sein des réseau des sites de e-réservation pour leur adhérents, la stratégie de SEA devra-t-elle se faire au niveau de la marque enseigne ou au niveau de chaque page de pharmacie ? ce qui n’a pas le même impact en terme de budget.
• Sur les 730 e-pharmacies françaises ayant déclaré une activité de vente en ligne de médicaments, en réalité seule une minorité ont effectivement une réelle activité de commerce en ligne (i.e. avec une étape de paiement en ligne) et un trafic qui dépasse les 1000 visiteurs uniques par mois. Pour ces dernières, un véritable plan d’action SEO et SEA s’annonce ainsi qu’une stratégie de marketing numérique (newsletter, SMO, UX des sites, backlinks…).

L’importance d’un bon SEO va devenir encore plus flagrante. Et la possibilité de faire de la publicité ne résoudra pas les mauvaises pratiques qui pénalisent l’indéxation d’un site web mais également le « Quality Score » du SEA.

A titre d’exemple, le taux de rebond des 3 principales e-pharmacies oscillent entre 71 et 77% ! cela signifie que 7 internautes sur 10 repartent directement du site sans l’avoir visité. A titre de comparaison, la pharmacie belge Newpharma a un taux de rebond de 44%.

Les pharmacies françaises respectent la réglementation en ne recourant pas à la publicité. Pour les pharmacies européennes (shop-pharmacie, newpharma.fr, pharmasimple.com), leurs campagnes (SEA et bannières et encarts publicitaires sur d’autre sites) en mars ont drainé de 17 à 25% de leur trafic. On retrouve également comme principaux annonceurs les e-para Powersanté, santediscount et cocooncenter ainsi que les plateformes Doctipharma ou 1001pharmacies.

Ainsi, la compétition pour se positionner en tête de la SERP va concerner beaucoup d’acteurs et de taille très hétérogène.

Une fois de plus, des compétences numériques spécifiques⁽²⁾ pourront faire la différence ou du moins limiter les investissements à la course aux mots clefs dans les Adwords.

---

(1) Code de la santé publique Art. L4211-1 à L4236-9 ; Code de déontologie : art. L. 4235-1 à -47 et R. 4235-1 et suivants

(2) Voir le baromètre de la maturité numérique du réseau édition 2020