L’offre multicanale en pharmacie en 10 questions

Dans le baromètre de la maturité digitale des enseignes et des groupements édition 2020, nous avons défini le concept de transformation numérique adapté au réseau de pharmacies. L’offre aux patients y apparait comme la partie visible de la stratégie numérique des groupements et des enseignes. C’est également l’axe le plus mature car le plus investit par le réseau.

Dans cet article, nous allons détailler les pistes possibles en pharmacie pour proposer une offre multicanale aux patients.

1- Qu’est-ce qu’une offre multicanale en pharmacie ?

Ce sont les produits et services accessibles aux patients qu’ils soient sur le point de vente ou en ligne. Idéalement, l’offre est indifféremment disponible en pharmacie et en ligne on parle alors d’omnicanalité.

La pharmacie peut agir sur :

• la disponibilité de son offre en ligne, il peut s’agir de produits ou de services,

• la présence en ligne et l’animation de communautés sur les médias sociaux,

• et la gestion de la relation client.

C’est la complémentarité entre les différents canaux qui améliore l’expérience client.

La pharmacie est soumise au code du commerce et surtout au code la santé publique qui définit ce qui est de l’ordre du possible ou pas selon le type de produits ainsi qu’en terme de communication.

2- Quel type de produit peut être commercialisé en ligne par une
pharmacie ?

Il faut rappeler que les produits avec un statut de médicament ne peuvent être dispensés que par une pharmacie (monopole de dispensation).

• Ceux prescrits et disponibles uniquement sur ordonnance ne peuvent être commercialisé en ligne en France. Le réglementation étant très stricte, le pharmacien ne pourra délivrer une ordonnance qu’en ayant eu l’original sous les yeux. Se pose donc la question de la validité des e-prescriptions obtenues suite à une téléconsultation. L’expérimentation menée par l’assurance maladie devrait aboutir fin 2024 à la disparition des ordonnances papier en pharmacie avec la généralisation des e-prescriptions sécurisées (Ordonnance du 18 novembre 2020). D’ici cette échéance, les ordonnances et leurs copies étant des données personnelles de santé, doivent être adressées à la pharmacie par des canaux sécurisés de bout en bout et si elles sont stockées cela ne doit se faire que sur des hébergeurs sécurisés (ie des serveurs certifiés conformes pour l’hébergement des données de santé HDS).

• Les médicaments de prescription médicale facultative (PMF) peuvent être vendus en ligne par une pharmacie. A noter que les pharmacies Européennes peuvent également commercialiser depuis l’étranger des médicaments PMF ayant une autorisation de mise sur le marché français. Une pharmacie française doit déclarer son activité en ligne auprès de son Agence Régionale de Santé et de l’Ordre des pharmaciens (la loi ASAP de 2020 a simplifié les démarches en remplaçant la demande d’une autorisation par une déclaration). 729 pharmacies ont, fin janvier 2021, une autorisation de commerce en ligne pour les médicaments de PMF, ce qui ne présage pas qu’elles réalisent effectivement des ventes en lignes (la liste est accessible içi). Dispositions réglementaires du Commerce électronique de médicaments par une pharmacie d’officine (Articles L5125-33 à L5125-41)

Les produits ne relevant pas du monopole pharmaceutique (la para-pharmacie, produits d’hygiène, de diététique et les compléments alimentaires) peuvent être proposés en e-commerce par les pharmacies. A noter que ce segment de produits est soumis à la concurrence d’autres acteurs qui ne relèvent que du code du commerce (e-parapharmacies européennes et sites marchands).

3 – Que représente la vente en ligne des produits de santé et de
parapharmacie en France ?

Selon la dernière étude Des Echos Etudes sur la e-pharmacie en Europe en 2020, la part des ventes réalisées en ligne est estimée à 7 à 8% de l’ensemble du marché valorisé 13,6 milliard d’€ en 2019 (tous les segments de produits autorisés : PMF, para pharmacie, diététique et compléments alimentaires).

En 2019, les ventes en ligne sont essentiellement réparties entre les compléments alimentaires (40%), la dermo-cosmétique (30%) et la parapharmacie (26%). Les médicaments de PMF commercialisés par des e-pharmacies ne représentent que 3% de l’ensemble des ventes en ligne.

Les ventes en lignes sont opérées par des pure-players (e-commercants sans point de vente : SantéDiscount, Easyparapharmacie, CocoonCenter…), des places de marchés (Doctipharma, Amazon…), des e-parapharmacies (para Leclerc, PowerSanté…) et e-pharmacies européennes (Newpharma, pharmacieGDD, lasante.net..).

L’année 2020 avec l’état d’urgence sanitaire a profondément modifié les usages d’achat des Français. La FEVAD estime que les ventes sur les canaux web ont été multipliées par 5 entre janvier et septembre 2020, soit
l’équivalent de 3 à 4 ans de progression !

Les pure-player de parapharmacie ont également communiqués sur une année record avec des augmentations de chiffre d’affaires (+101% chez EasyParapharmacie avec 40,2Millions d’Euros réalisés en 2020 sur les marchés français, anglais, italien et espagnol).   

4- Quelle offre multicanale choisir en pharmacie ?

Pour une pharmacie qui s’interrogerait sur l’opportunité de vendre en ligne, l’objectif recherché permet de mieux choisir le degré de complexité de son offre en ligne entre 4 niveaux : la e-réservation, le Click&Collect®, devenir vendeur sur une place de marché et le e-commerce.

La e-réservation est une option à moindre investissement dans la logistique qui apporte un gain de temps aux usagers habituels de la pharmacie. C’est un levier de fidélisation et éventuellement de recrutement sur la zone de chalandise. Cette logique est la plus répandue au sein du réseau, le site web permet de générer du trafic en pharmacie et s’affranchissant des contraintes liées au paiement en ligne.

Lorsque le paiement a lieu en ligne et le retrait réalisé par le client, on parle de Click&Collect®. Réglementairement pour une pharmacie il s’agit de commerce en ligne donc circonscrit aux produits autorisés avec un hébergement certifié données de santé pour les commandes d’OTC. Peu pratiqué en pharmacie, il est répandu dans d’autres secteurs qui proposent divers modes de retrait soit en point de vente, soit en casier de retrait, soit en point de retrait (Relais Colis®, LaPoste…)

Si l’objectif de la pharmacie est d’accroitre ses ventes en touchant une clientèle nationale et internationale, le choix se porte sur du e-commerce. La pharmacie est alors en charge de la préparation et de l’expédition des colis.

Une étape intermédiaire pour tester la pertinence de son offre à l’achat en ligne sans investir dans un site marchand, est d’être présent en tant que vendeur sur les plateformes de vente en ligne pour les produits hors monopole. Ces plateformes prélèvent une commission sur les ventes pour rémunérer le trafic important qu’elles génèrent et leurs actions marketing auprès de leur base clients. 2 types de plateformes existent : celles spécialisées (Doctipharma, 1001pharmacies et Pharmarket) et les marketplaces généralistes (Amazon, cdiscount …). Un point de vigilance toutefois, les algorithmes d’attribution des paniers vont avoir tendance à favoriser les paniers d’achat aux prix les plus bas avec les frais de port et les assortiments les plus larges. Pour une pharmacie, cela implique d’avoir les meilleurs prix d’achat, une offre large et dans la mesure du possible la plus différenciante possible. En 2020, les places de marchés tous secteurs confondus ont représenté 15% du trafic de la vente en ligne selon la FEVAD.

Enfin, pour s’affranchir des 10 à 20% de commissionnement mais, en contrepartie se priver de l’audience de ces marketplaces, une pharmacie peut développer un site marchand pour son activité de e-commerce sur l’OTC et la parapharmacie. Il semble clairement que seule une poignée de pharmacies peut proposer cette activité nécessitant un investissement initial élevé (technologique, stock et compétences logistiques et numériques). De nombreuses contraintes réglementaires, comme l’unicité de lieux de stockage et d’expédition, l’interdiction de mutualiser les outils technologiques, l’interdiction de faire de la publicité, créent une forte distorsion de concurrence entre les pharmacies françaises et les autres e-commerçants sur l’activité hors monopole.

Ainsi la prime aux 1^ers entrants est particulièrement vraie pour les e-pharmacies. En effet, en ayant comme seul levier de visibilité leur référencement naturel, des newsletters et une présence sur les médias sociaux sans publicité, leur antériorité est leur principal atout face à des sites autorisés à acheter des espaces publicitaires pour acquérir davantage de clients.

5 –Quelles sont les investissements nécessaires pour déployer une offre
omnicanale ?

Pour des services de scan et d’envoi d’ordonnance, l’investissement reste minime. La diffusion de la copie de l’ordonnance doit respecter des protocoles de sécurisation des échanges (au minimum un site en https) et le message ne doit pas être stocké dans des environnements non sécurisés comme l’adresse mail de la pharmacie. Les éditeurs spécialisés en pharmacie proposent cette fonctionnalité sécurisée en abonnement mensuel.

En juillet 2021, les expérimentations des messageries sécurisées de santé pour les patients via l’Espace Numérique de santé pourraient permettre aux pharmacies non équipées de se doter d’outils sécurisés.

Concernant la réservation où l’achat de produits, d’un point de vue technique, 2 éléments sont particulièrement critiques pour proposer une offre omnicanale satisfaisante.

• La première est de disposer d’un catalogue produits en ligne : une description adaptée au grand public et une base de visuels à jour.
• La seconde concerne l’inter-opérabilité avec le logiciel de gestion d’officine afin de fournir une visibilité sur la disponibilité des produits mis en ligne ainsi que leur prix.

La solution la plus simple est fournie par les éditeurs de site web spécialisés en pharmacie et ayant développé des fonctionnalités de e-commerce et surtout des bases de données entretenues et à jour moyennant un abonnement mensuel.

Certains groupements ont fait le choix stratégique de développer leur propre solution de e-commerce via un site web ou une application mobile qu’ils mettent à disposition de leurs adhérents. Une liberté qui a toutefois un prix élevé en terme de développement et de constitution de la base produits.

8 – Quelles sont les tendances multicanales pour les groupements ?

Selon le baromètre de maturité digitale des enseignes et des groupements, mi 2020, 88% des groupements proposent à leurs adhérents une solution de scan d’ordonnances et 58% une solution de e-réservation ou de Click&collect ou de e-commerce. La principale difficulté des groupements reste de convaincre leurs adhérents à déployer effectivement les services. Force est de constater que le développement de l’activité de e-commerce en pharmacie reste laborieux hormis pour quelques leaders. Le retrait de l’article 34 de la loi ASAP (cf article) a surement donné un coup de grâce aux ambitions des réseaux d’officines prêts à déployer une offre mutualisée.

Il est intéressant de noter que le groupement Lafayette Conseil après avoir accompagné la vente en ligne de toutes ses pharmacies adhérentes, a pris une orientation forte vers l’activité e-commerce. Le récent rachat du pure player CocoonCenter (100 M€ en 2020) lui permet de se lancer dans la bataille du e-commerce européen de produits de parapharmacie sans les contraintes réglementaires des sites de pharmacies.

C’est également la stratégie du réseau Boticinal avec le site Powersanté by Boticinal qui ne vend pas d’OTC (CA estimé à 10 M€ en 2019).

Quant au cannibalisme entre le réseau de pharmacies et la vente en ligne, la concurrence existe déjà. Mais les Pure-Players sont bien meilleurs en relation client, animation de communautés en lignes et en activation des tunnels de conversion que les e-pharmacies. Le retard semble trop grand à rattraper pour les pharmacies. L’intégration d’une l’activité e-commerce pour les réseaux s’opère par croissance externe. L’acquisition d’un Pure-Player semble donc une stratégie gagnante car elle s’accompagne de l’intégration de compétences expertes en marketing digital et renforce les capacités de négociations commerciales du réseau.

Un autre modèle existe avec Universpharmacie. Une seule pharmacie à Colmar draine le trafic de la vente en ligne de l’enseigne avec la possibilité de récupérer la commande dans une « Pharmacie Relais » membre du réseau (produits OTC et para, CA estimé à 2,5M€ en 2019).

9 – Quels services proposer en ligne pour une pharmacie ?

Pour les médicaments de prescription, la pharmacie ne peut proposer que des services autour des produits et facilitant le parcours de santé. Au-delà de la e-réservation des médicaments sur ordonnance, on peut citer les services de santé comme faciliter la prise de RDV en ligne pour la vaccination ou les dépistages, mettre à disposition les coordonnées des pharmacies de gardes, des numéros d’urgence … Le choix du ministère de la santé de référencer trois acteurs (Doctolib, Maiia et Keldoc) pour la prise de RDV pour la vaccination contre le SARS-CoV2 risque d’éparpiller les patients dans leurs parcours de vaccination. Il parait difficile de rivaliser avec la notoriété de Doctolib pour la prise de RDV en ligne. D’ailleurs, certaines pharmacies proposent déjà leurs services de vaccination contre la grippe et de TROD sur Doctolib. Le groupe Cegedim dont fait partie Maiia est un éditeur déjà implanté dans 20% des pharmacies (selon le GIE SESAM-vitale) et référencé par 35 groupements pour son offre de téléconsultation. 

La télésanté définie dans la loi « Ma santé 2022 » regroupe la télémédecine et le télésoin.

En télémédecine, un nouvel usage a été révélé au cours de cette crise sanitaire : le recours à la téléconsultation facilité par un assouplissement des modalités de remboursement. Environ 300 pharmacies ont mis à disposition, dans leur établissement, des cabines ou bornes de téléconsultations et une dizaine de groupements ont référencé des éditeurs de solutions de téléconsultation. (Cf article sur la télémédecine en pharmacie)

Le télésoin figure parmi les nouveaux services de santé activables à la pharmacie. Les missions conventionnées peuvent évoluer vers des formats hybrides. La crise sanitaire a accéléré la publication des décrets d’application qui rendent possible la conduite des entretiens pharmaceutiques conventionnés à distance. (cf décret du 10 juillet 2020).

Pour ce qui est des services non pris en charge par l’assurance maladie obligatoire rappelons que le décret Service d’octobre 2018 peut également permettre de créer et imaginer de nouvelles formes d’accompagnement. Une partie pourrait être mené à distance en télépharmacie comme cela se pratique au Canada, aux Etats Unis (Wallmart CareLive™️) ou en Allemagne … Toutefois ce concept reste très novateur pour la France. Le modèle économique reste à établir en l’absence de prise en charge par l’assurance maladie.

10 – Quelle communication multicanale en pharmacie ?

Au-delà de la vente en ligne de produits ou de services, l’offre BtoC de la pharmacie doit également considérer les nouvelles interactions entre un client et la pharmacie qui dépassent les murs de la pharmacie. La multiplication des interfaces de communication constitue une composante de l’évolution vers une économie numérique.

Aux canaux classiques de communication, le pharmacien doit également ajouter les canaux numériques et sa e-réputation. C’est par exemple répondre aux avis clients sur la page Google My Business de sa pharmacie, et pour ceux présents sur les médias sociaux être très réactifs aux commentaires. Les standards des temps de réponse attendus par les internautes sont de l’ordre de l’heure !

Aux canaux dits « entrants » s’ajoutent les messages poussés aux clients. On y retrouve l’animation des réseaux sociaux, les newsletters, les supports distribués en pharmacie et les articles au contenu informatif sur le web…

Tous les environnements numériques qui présentent la pharmacie, doivent procurer une image de professionnel de santé et rassurante pour l’internaute qui retrouve les mêmes codes : le même nom, la même charte graphique (logo, couleurs), les mêmes informations clefs et les mêmes services …