3 Conseils pour gérer la e-réputation en pharmacie

Si l’expertise reste un critère prépondérant dans le choix d’un professionnel de santé, l’avis de ses pairs ou de sa communauté est de plus en plus sollicité afin de tirer parti de leurs expériences.

Cette tendance à la notation et à la recommandation est un usage qui s’installe. Notamment avec les pure-players qui intègrent et basent leur fonctionnement sur les notations et les avis.

Nouveaux barbares et avis client

Nouveaux barbares et avis client

Le bouche à oreille se digitalise. Qu’en est-il en pharmacie ?

La e-reputation consiste à écouter ce qui se dit au sujet de sa pharmacie mais elle se construit, en offrant l’opportunité de prendre la parole sur le web.

Comment écouter le web ?

Tout d’abord, effectuer une recherche sur son moteur de recherche avec son nom, le nom de l’officine et constater, comme n’importe quel internaute, le résultat. Cet exercice peut s’avérer édifiant (recherche à effectuer depuis un support ayant un historique de navigation vierge de toute requête similaire).

Il est vrai que pour une majorité de pharmacie, les résultats de recherches seront assez limités, témoignant des faibles interactions des pharmacies avec leurs clients en dehors de l’officine.

Il est possible d’automatiser cette requête en créant des alertes sur les moteurs de recherche tels que Google Alertes.

Capture d'écran de création d'une Google Alerte

Capture d’écran de création d’une Google Alerte

L’outil permet de paramétrer la fréquence de réception et les sources (blog, actualité, forum, sites web…).  A chaque fois que ces termes apparaissent dans des blogs ou sur des sites (Google Alertes n’est pas performant sur des réseaux sociaux) … un e-mail est émis avec le contenu.

Des outils plus sophistiqués d’écoute des réseaux sociaux et des forums existent, ils s’adressent à des utilisateurs avertis, aux pharmacies avec une activité de e-commerce ou aux agences (par exemple : Webhose.io outil freemium, Radarly ou Synthesio).

Construire sa e-réputation et prendre la parole

Etre présent sur le web constitue la 1ère brique à sa e-réputation. En premier lieu, créer sa page sur les annuaires des moteurs de recherche et mettre en avant ses spécialités, ses coordonnées et ses horaires d’ouverture. Une page Google My Business mais également en se positionnant sur les annuaires généralistes du web tels que celui des pages jaunes, qui sont de mini vitrine à bas coûts.

Un site web apporte la possibilité de personnaliser la présentation de sa pharmacie et d’apporter du contenu (cf article « Comment être présent sur le web »).

Pour faire connaitre et asseoir sa légitimité dans un domaine d’expertise , une pharmacie peut partager sur son site vitrine l’actualité sur le sujet (relais des informations publiées par d’autres sources) ou prendre la parole sur ce thème en créant du contenu original et à valeur ajoutée. En pharmacie, cela peut être par exemple une spécialisation en orthopédie, le suivi de patients sous chimiothérapie,  l’accompagnement en l’allaitement, la phytothérapie …). Cette prise de parole a toute sa légitimité dans les limites de la réglementation et dès lors que le pharmacien et son équipe sont formés. Une réputation se construit sur du concret et pour faire connaître son expertise, il faut s’exprimer. Mais attention s’exprimer, c’est également prendre le risque de s’attirer des contradicteurs.

« Votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit ». Chris Anderson

Les avis clients et engager la conversation

En attente de transparence les consommateurs s’expriment et partagent leur avis sur les marques, les produits et les enseignes. Ces avis prennent de l’importance lors du processus d’achat. Ainsi 81% des consommateurs déclarent que lire des avis clients lors d’un achat est important. Enfin, les avis sont un vrai gage de réassurance. Ainsi 74% des internautes font davantage confiance aux marques qui donnent accès aux avis de leurs clients[1].

Les avis apparaissent dans les résultats des moteurs de recherche usuellement présentées par un score de 1 à 5 étoiles. Par ailleurs, ces notes reportées dans les annuaires des moteurs de recherche, améliorent le référencement naturel du site. C’est un cercle vertueux qui s’instaure favorisant les acteurs les plus gros.

Résultats de recherche pour « opticien » sur le moteur de recherche Google et Avis clients sur la page Facebook de l’opticien Sensee

Résultats de recherche pour « opticien » sur le moteur de recherche Google et Avis clients sur la page Facebook de l’opticien Sensee

2 types d’avis coexistent :

  • Les avis « spontanés» proviennent des notations faites sur les pages Entreprise des différents moteurs de recherche, des pages annonceurs sur Facebook, mais également tout commentaire et contenu créé par les internautes (avis sur un blog, discussion sur un forum, Tweet…)
  • Les avis clients vérifiés par des tiers de confiance s’assurant qu’il s’agit bien d’un acheteur qui note le marchand ou le produit. Les deux principaux acteurs sont AvisVérifié et TrustedShop. Ces intermédiaires répondent à la norme Afnor NF Z74501 encadrant les avis en ligne, le processus de collecte, la modération et la restitution des avis. Ces solutions qui sollicitent les acheteurs sont payantes pour les commerçants au prorata des volumes. A noter que Google a annoncé un nouveau programme gratuit d’avis vérifiés le « Google Avis clients ».

Le propriétaire de la page (sur laquelle un avis est déposé) est avisé de chaque commentaire. Ces avis sont donc une opportunité d’engager un échange avec le client. En tout état de cause, il faut prendre le temps de remercier un client satisfait ou de répondre à un usager qui a été déçu.

Google Avis client

Google Avis client

Parce que la santé est une véritable préoccupation, les plateformes dédiées à l’évaluation des médecins se sont multipliées ces dernières années, surtout outre-Atlantique recueillant des milliers de témoignages de patients, débouchant, comme pour les hôtels ou les restaurants, sur un classement de une à cinq étoiles. Les plateformes collaboratives d’évaluation des professionnels de santé vont désormais également faire partie du paysage de la santé en France.

Screenshot dokBody

©dokBody

©dokBody

dokbody par exemple se décrit comme une « application de recommandation et de partage de médecins, pharmacies et centre de soins, qui permet aux patients de trouver gratuitement le professionnel de santé qui leur convient, sur la base des contributions laissées par la communauté ».

dokBody collecte, agrège et certifie ces informations pour les rendre accessibles à tous et répondre aux interrogations des patients face au choix d’un professionnel de santé. La jeune Start-up a mis en ligne l’application en juin 2016 et compte l’élargir aux pharmaciens au dernier trimestre 2017. Elle travaille actuellement à l’élaboration de la grille de recommandation pour les officines. Les avis y sont modérés a priori et pour les professionnels de santé il est possible de répondre aux recommandations et avis des usagers. Souvent positifs, ces retours représentent aussi l’occasion d’identifier des pistes d’amélioration de la qualité des prestations et de l’expérience vécue par les patients.

La réglementation spécifique aux pharmacies

La pharmacie est soumise au code de la santé publique, code de déontologie et au code du commerce.

Ainsi, il est strictement prohibé de démarcher la clientèle et de faire la promotion de son officine que ce soit sur les média traditionnels ou sur le Web.

En conséquence, sur les sujets de e-réputation :

  • Interdiction sur les sites de e-pharmacie faisant commerce d’OTC d’afficher les commentaires et avis clients.
  • L’intérêt d’une présence active sur les réseaux sociaux semble limité. Ces vitrines, alléchantes par leur large audience, reposent sur un modèle économique de régie publicitaire. Or sans posts sponsorisés, la capacité atteindre sa communauté demeure faible (reach organique : 4 à 13% des fans atteints selon le type de publication) [2]. Cette activité reste chronophage pour une pharmacie et, au final, pour fédérer une communauté somme toute restreinte.

Chaque année LePoint publie le palmarès des hôpitaux et cliniques, demain y-aura-t-il un palmarès du meilleur suivi à l’officine ?

dossier-special-palmares-2016-des-hopitaux-et-cliniques LePoint

© Le Point

[1] Etude Openedmind et Insitaction, Le commerce connecté en France, janv. 2016, Base 1007 Internautes de 18 ans et +

[2] Locowise données mensuelles à fin Mars 2017